O caso Oreo e os limites da sua marca: o que o registro protege

Uma das maiores fabricantes de biscoitos do mundo, dona de uma marca registrada e mundialmente conhecida, entrou na Justiça para tirar do mercado uma concorrente menor — e perdeu. Entender o porquê pode mudar a forma como a sua empresa enxerga a própria marca.

Em 2025, a empresa dona do Oreo levou à Justiça um pedido para anular o registro de uma marca concorrente de biscoitos. O argumento era familiar: a concorrente teria embalagem parecida demais, capaz de confundir o consumidor. À primeira vista, parecia um caso simples, afinal, o Oreo é uma marca consolidada, registrada há muito tempo no Brasil. Mas o juiz federal negou o pedido. E a razão dessa decisão guarda uma lição valiosa para qualquer empresa que tem (ou está construindo) uma marca.

O que de fato estava em discussão

O entendimento do juiz foi direto: biscoito de cor preta com recheio branco é um padrão de mercado. Existem inúmeros produtos com essa mesma característica visual, e isso, por si só, não configura cópia nem concorrência desleal.

Elementos que são comuns a todo um segmento não pertencem a nenhuma empresa em particular, nem mesmo à que chegou primeiro.

Em outras palavras: ter uma marca forte e registrada não dá à empresa o monopólio sobre tudo que, de longe, lembra o seu produto. Dá direito de exclusividade sobre aquilo que é distintivamente seu.

A diferença que muda tudo: sinal distintivo x elemento genérico

Aqui está o conceito central, traduzido para o dia a dia de quem toca um negócio.

Quando a sua empresa registra uma marca, ela protege o sinal distintivo (o nome, o logotipo, a forma particular como a sua identidade se apresenta). É isso que diferencia a sua empresa das demais e que o cliente associa a você.

O que o registro não protege são os elementos genéricos do seu ramo: características que qualquer concorrente do mesmo segmento naturalmente usa. No caso dos biscoitos, a combinação "bolacha preta com recheio branco" é genérica.

No seu mercado, podem ser as cores típicas do setor, o formato comum de um produto, ou um termo que descreve a própria categoria.

Uma analogia ajuda: uma padaria pode registrar o nome e o logo dela, mas não pode impedir que a padaria da esquina também venda pão francês, use a cor marrom na fachada ou exponha os produtos numa vitrine de vidro. O que ela protege é a sua identidade — não o fato de ser uma padaria.

Duas lições para a sua empresa

Se você já tem uma marca registrada: o registro é essencial, mas é importante ter expectativas corretas sobre o seu alcance. Ele protege o seu nome e a sua identidade visual contra quem tenta se passar por você. Ele não afasta, sozinho, todo concorrente que atue no mesmo nicho com produtos visualmente parecidos. Saber exatamente onde termina a sua exclusividade evita disputas custosas e perdíveis — como a do próprio caso acima.

Se você está criando ou expandindo uma marca: a decisão também traz uma boa notícia. É possível atuar em um segmento dominado por grandes players, desde que o seu sinal distintivo — nome e identidade — seja próprio e não gere confusão real no consumidor. Semelhança de categoria não é o mesmo que cópia ilegal. O que separa uma coisa da outra é justamente o quanto a sua marca consegue se afirmar como original.

O que, na prática, fortalece a proteção da sua marca

O caso deixa claro que proteger uma marca é mais do que um único registro genérico. Algumas frentes fazem diferença:

• Registrar o que é efetivamente distintivo: o nome e o logo que identificam a sua empresa, e não termos ou elementos comuns ao mercado, que dificilmente serão aceitos ou defensáveis.

• Atenção ao conjunto visual (o chamado trade dress): a forma como o seu produto e a sua embalagem se apresentam, quando construída de modo original, agrega uma camada extra de identidade.

• Monitoramento ativo: acompanhar o mercado para identificar, cedo, usos que de fato podem confundir o consumidor e enfraquecer a sua marca.

  
  

Cada um desses pontos exige uma análise específica da realidade do negócio. O que é distintivo para uma empresa pode ser genérico para outra, e essa fronteira nem sempre é óbvia.

Conclusão

O caso Oreo é um bom lembrete de que marca não é um escudo automático contra tudo. É um direito preciso, que protege aquilo que torna a sua empresa única, e que funciona melhor quando você sabe exatamente o que tem, o que pode proteger e onde estão os limites.

Entender essa fronteira é o primeiro passo para tomar decisões mais seguras sobre a sua marca, seja para defendê-la, seja para crescer sem invadir o terreno de ninguém.

Quer entender o que, na sua empresa, é realmente distintivo e protegível? A equipe da Zochio Saroa pode ajudar a mapear isso.

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Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a análise jurídica de um caso concreto.